1- Introducción: 

La influencia abarca  tres aspectos fundamentales en la psicología humana : pensamientos, sentimientos y conductas.

Todas las formas de interacción humana implican procesos de influencia  que ocurren en diferentes niveles ( cognitivo, interpersonal y cultural). Mediante los procesos de influencia  el entorno que nos rodea moldea nuestra forma de pensar sentir y actuar y a la ves generando cambios en nuestro entorno social.

En la interacción social algunas veces seremos el agente que influye en los demás y en otras ocasiones seremos el destino de su influencia. 

Deutsch y Gerard; consideraron que había dos tipos fundamentales de influencia : 

• Informativa: Es la tendencia a observar a los demás para adquirir una visión adecuada de nuestro entorno; esto es, los demás son una fuente valiosa de información.
• Normativa: Aceptan las normas y expectativas aprobadas por el contexto social en el que se desenvuelven .

Otros autores podrían decir  que son tres las cusas fundamentales de la influencia.

1. Las personas queremos tener una adecuada percepción de la realidad.
2. Los individuos estamos motivados para mantener relaciones interpersonales satisfactorias.
3. Las personas estamos motivadas para realizar una evaluación favorable de nosotros mismo.

2- Normas Sociales: 

Las normas sociales han sido consideradas en la psicología social la consecuencia mas palpable de la influencia grupal. 

Sherif; definió las normas como reglas negociadas al comportamiento social, tales como << costumbres, tradiciones, reglas, normas, valores >> . Las normas sociales son reglas y pautas asumidas por los miembros de un grupo y que guían y dirigen su comportamiento. Estas normas surgen de la interacción con los demás y pueden incluir expectativas sociales sobre el comportamiento, expectativas sobre el valor que otros otorgan a dicho comportamiento así como nuestras propias expectativas.

Las normas sociales nos ayudan a comportarnos de manera efectiva, a iniciar y mantener relaciones con los demás y al desarrollo de nuestro propio autoconcepto. Gialdini y colaboradores han sugerido la existencia de dos dimensiones en las normas que son las siguientes:

1. Carácter prescriptivo, esto es su obligatoriedad; por ejemplo ( cuando se acepta la norma << los hombres no lloran >> se esta sumiendo que los hombres no deben llorar.
2. Carácter descriptivo de la norma , esto es simplemente la norma que describe  lo que la mayoría de la gente hace en una situación  similar, por ejemplo (  cuando se dice << los hombres  son mas fuertes físicamente que las mujeres >> se esta indicando que en la realidad los hombres pueden levantar  mas peso  que las mujeres, pero no que esto tenga que ser así ).

3-Normalizacion y Conformismo : 

Moscovici, diferencia tres grandes  tipos de influencia : 

• Normalizacion :  Proceso de influencia reciproca cuando ninguna de las partes que interactua,  posee un juicio, norma o marco de referencia previo en relación con el estimulo.
• Conformidad : Ocurre cuando el individuo a pesar de poseer un juicio, opinión o marco de referencia respecto a la realidad , lo modifica como consecuencia de la presión real o simbólica que los demás ejercen sobre el y se comporta de una manera diferente  de como lo haría en solitario.
• Innovación:  Se hace referente al proceso de creación de nuevas normas que reemplacen las otras existentes.

4-Influencia Minoritaria : 

La minoría o el individuo que discrepa de los demás solo tiene como alternativas adaptarse  a la mayoría o darse por vencido y recibir su rechazo. Los grupos y las personas que no piensan como la mayoría han logrado influir cambios en el curso de la historia .

En definitiva aunque la minoría tiene menos capacidad de influencia tanto de forma directa como indirecta, en ocasiones si tiene impacto y este es sobre todo latente.

¿ Como es posible que una minoría pueda influir sobre la mayoría?

Moscovici; propuso la teoría de la conversión  dice que la influencia mayoritaria y minoritaria son resultados de los procesos distintos, que llevan a diferentes niveles de influencia publica y privada.

¿ Que ocurre cuando lo que la persona no coincide con lo que ve y dice la mayoría? 

Lo probable es que acepte lo que dice la mayoría, por no se rechazado por la mayoría ( influencia normativa) .

¿ Que ocurre si somos miembros de una mayoría que ve las cosas de una manera y nos encontramos con una minoría que ve las  cosas de otra manera ?

No funcionaria el mismo proceso que  se describe cuando se trata de la mayoría  esto podría dar lugar a conductas de conversión que son procesos sutiles de modificación perceptiva o cognitiva por el cual una persona abandona su respuesta habitual con el fin de adoptar otra visión o respuesta, sin ser cociente del cambio que se da en el.

Para que una  minoría produzca conflicto en la mayoría debe comportarse de manera determinada mostrando estabilidad y coherencia.

5-Influencia de identidad Grupal :

Según la teoria de la identidad social, cuando la gente se categoriza como miembro de un grupo, dicho grupo sirve como referencia para la comparación social, y las personas tienden a adoptar las actitudes y creencias prototipos del endogrupo como si fueran propias.

Tuner; propone que los  grupos ejercen influencia a través de un proceso que el denomina << influencia informativa referente >>. Estar de acuerdo con otros incrementa  la certeza subjetiva , y estar en desacuerdo produce  incertidumbre  subjetiva. 

En resumen los grupos desempeñan un papel crucial en el proceso de influencia.

6-Tácticas de Influencia : 

Se trata sencillamente de analizar  de que depende que una persona acceda o no a una petición realizada por otra persona. Estas tácticas son planteadas  por Caldini y son las siguientes : 

1. Sanción Social :  La forma en que se puede influir en los demás consiste en mostrarles  como los pensamientos, sentimientos, conductas que queremos que realizen, ya hay otras personas que lo están realizando.Utilizamos las actitudes, pensamientos y acciones como criterios de comparación  este proceso puede ser consciente o inconsciente, la fuerza y la forma como se da una  sanción social parece variar de una cultura a otra. 
2. Compromiso y Coherencia :  Es conseguir que la persona objeto de influencia se comprometa con alguna acción o pensamiento , una ves que la persona se a comprometido  es probable que actué  de forma coherente  con ese compromiso. La coherencia es una característica muy valorada socialmente, tiene un carácter  funcional y adeptativo para el ser humano; tenemos varias estrategias : 

• Pie de Puerta : Consiste en solicitar a la persona a la persona a quien se quiere influir un pequeño favor   y posteriormente pedir un favor relacionado  de mayor magnitud, que es el que realmente interesa conseguir. 
• Compromiso Encubierto : Se trata de hacer que una persona se comprometa con una acción y una vez que lo ha hecho, incrementar los costes que tiene el desempeño de dicha acción .
• Legitimación de Favores Insignificantes :  Consiste en hacer una petición muy pequeña  presentando esa respuesta  mínima como algo importante de pesar de lo insignificante  que puede resultar. Esta técnica se ha mostrado muy eficaz para recaudar fondos  con motivos  humanitarios.

      3. Poder Autoridad o Atractivo :  La autoridad es la capacidad de influir sobre los demás basada en las

       normas sociales, tradicionales, valores y reglas que indican que se tienen derecho a dicho poder y 

       control. Es probable que las personas accedamos a peticiones o nos dejemos influir por aquellos que 

       que nos atraen o consideramos como nuestros amigos .

       El efecto halo consiste en que las personas creemos que las características positivas tienden a parecer 

      unidas en la misma persona, lo mismo que hacen las características negativas. La atracción  y la 

      semejanza suelen ser procesos muy relacionados entre si( nos gusta quienes son semejantes a nosotros ).

      4. Reciprocidad e Intercambio :  La reciprocidad consiste en tratar a los demás como ellos nos tratan, 

         tienen una importante función social y es bastante poderosa. La reciprocidad de concesiones se basa 

         en la  obligación de hacer una consecion a alguien que cedido anteriormente, se apoya en las

         consecuencias mutuas

      5.  Escasez :  Consiste en que las alternativas parecen de mayor valor cuanto mas difíciles o escasas son.

           Segun  Cialdini ; la eficacia de la táctica de la escasez  descansa  en dos principios psicológicos:

• Primero ponen en marcha  un heuristico <<  las cosas buenas son mas difíciles de conseguir que las malas >>
• Segundo es tal como lo propone la teoría de la reactancia; que cuando mas escasas son las posibilidades de hacer o tener algo, mas se restringe  nuestra libertad y las personas destetamos que se nos limite nuestra libertad.